구글과 유튜브가 국내 검색 시장의 벽을 좀처럼 넘지 못하고 있다. 국내 검색 서비스 사용자 10명 중 7명은 여전히 토종 포털에 의존하는 것으로 나타났다. 구글이 국내 시장에서 영향력을 조금씩 키우고 있지만 인공지능(AI) 기반 개인화 기능과 탐색 서비스를 앞세운 토종 포털의 수성 전략도 만만치 않은 상황이다.

1일 소비자 데이터 플랫폼 업체 오픈서베이에 따르면 국내 사용자 1000명 중 71.8%는 검색을 위해 자주 이용하는 서비스로 네이버를 꼽았다. 지난달 4~10일 한·미·일 각국 사용자 1000명씩 총 3000명을 모바일로 조사한 결과다.

유튜브를 자주 사용한다는 응답자는 52.1%, 구글은 33%로 조사됐다. 이어 인스타그램 17%, 챗GPT 14.4%, 카카오톡 #검색 13%, 나무위키·위키백과 10.4%, 다음(Daum) 9.3% 순이었다.

국내 사용자들은 대부분 검색 상황에서 가장 먼저 네이버를 찾곤 했다. 장소·쇼핑·뉴스·이슈·생활·업무·학습 관련 정보나 지식 습득이 필요할 때 네이버를 검색하는 것으로 나타났다. 국내 사용자 990명 중 31~46%가 이 같은 정보를 찾아야 할 때 네이버를 1순위 서비스로 꼽았다.

단 콘텐츠 관련 정보를 찾을 땐 35.7%가 유튜브를 사용한다고 답했다. 대부분의 상황에선 네이버를 검색 수단으로 활용하면서도 콘텐츠 정보만큼은 유튜브에서 찾는 것이다.

네이버에서 가장 많이 찾는 정보는 장소 관련 내용으로 조사됐다. 46.1%가 장소 정보 검색을 위해 네이버를 1순위로 사용했고 45.5%는 지식 습득에 활용한다고 답했다. 네이버를 사용하는 이유로는 '가장 익숙해서' '검색 결과가 빠르게 나와서' '검색 결과를 다양한 형태로 제공해서' '타인의 반응을 볼 수 있어서' 등이 언급됐다.

미국과 일본에선 구글이 가장 자주 사용하는 검색 서비스 1위를 차지했다. 미국 사용자들의 경우 58.8%가 구글을 자주 썼다. 일본에선 구글을 자주 쓴다는 응답이 31.9%로 가장 많았다. 이들 국가에서도 유튜브가 2위에 이름을 올렸다.

이후 서비스 순위가 달라졌는데 미국은 페이스북이, 일본은 야후가 3위를 차지했다. 미국 사용자들은 모든 검색 상황에서 구글을 1순위로 사용했다. 일본은 뉴스·이슈·생활 정보를 찾을 경우 야후를 사용한 반면 나머지 상황에선 모두 구글을 먼저 찾았다.

오픈서베이는 "검색 서비스를 이용할 때 한국과 일본은 익숙함, 미국은 결과물의 신뢰도를 중시한다"고 풀이했다.

국내 검색 시장은 외산 포털의 무덤으로 불릴 정도로 토종 포털 영향력이 막강하다. 하지만 다음·네이트 등이 부진을 면치 못하는 데다 구글이 AI 검색 기능을 고도화하면서 국내 토종 포털의 위상도 흔들리고 있는 것 아니냔 우려가 나왔다.

실제로 네이버와 구글의 국내 점유율 격차는 다소 좁혀진 상황. 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드 조사를 보면 지난해 국내 검색엔진 연평균 점유율은 네이버가 58.14%, 구글이 33%를 기록해 25.14%포인트 차이를 보였다. 네이버와 구글이 각각 61.2%, 28.55%로 32.65%포인트 차이를 나타냈던 2022년과 비교하면 격차가 좁혀지는 추세가 두드러진다.

네이버는 국내 사용자들이 익숙하게 사용하는 플랫폼인 특성을 활용해 체류시간을 늘리는 방향으로 서비스를 개편했다. 특정 목적에 맞는 검색 결과를 제공하는 서비스에서 발견과 탐색을 통해 다양한 콘텐츠를 즐기는 플랫폼으로 변화한 것이다.

생성형 AI 검색 서비스 '큐'를 일찌감치 선보인 데 이어 지난달엔 이보다 더 직관적인 검색 결과를 제시하는 'AI 브리핑'을 출시했다. AI 브리핑은 구글의 AI 검색 서비스 'AI 오버뷰'와 유사한 형태다. 검색 결과를 요약해 제시하는 서비스로 아직 일부 검색어에 한해서만 표시되고 있다.

네이버 관계자는 "기존 검색 서비스에 AI 답변을 녹였다는 점은 유사하지만 구글 AI 오버뷰와는 서비스 콘셉트나 지향점이 다르다"며 "네이버는 '다양성·확장성·연결'에 중점을 두고 있다"고 말했다.

네이버는 올해 AI 에이전트 서비스가 본격화되는 시기에 맞춰 신규 기능도 예고하고 나섰다. 김광현 네이버 검색·데이터 플랫폼 부문장은 "AI 에이전트 시대가 일상에 도래하는 시기에 맞춰 새로운 사용자경험을 적기에 제공하도록 준비할 것"이라고 했다.

김대영 한경닷컴 기자 [email protected]