20세기 최고의 상품은 무엇일까요? 1999년 미 경제지 '포천'(Fortune)은 전 세계의 상품을 7개의 상품군으로 나눈 후 40개의 '20세기 최고의 상품'을 발표했습니다. 선정 기준은 '지금 없었다면 우리 생활이 상상할 수 없을 정도로 불편한 상품'이었습니다. 클립, 포스트잇, 일회용 반창고와 같은 생활용품부터 생활의 근간을 바꿔 놓은 자동차, 비행기, 컴퓨터 등이 꼽혔습니다.

비슷한 시기, 우리나라 삼성경제연구소에서도 브랜드를 중심으로 한국의 20세기 최고의 히트 상품들을 선정했습니다. 그 순위를 보면 5위가 새우깡, 4위가 하이타이, 3위가 박카스, 2위가 아래아 한글이었는데요. 1위는 무엇이었을까요? 놀랍게도 '서태지와 아이들'이었습니다.

어떻게 아이돌 그룹이 1900년대를 통틀어 한국 최고의 히트 상품이 되었을까요? 그것은 기존에 없던 시장을 그들이 만들었기 때문입니다. 우리나라 역사상 10대들이 소비의 주체가 된 적이 없었습니다. 10대들은 '사주는 대로 입고, 먹여주는 대로 먹는' 그야말로 부모의 영향 아래 피동적으로 소비했습니다. 그런 와중 1990년대 들어 서태지와 아이들이 '난 알아요'를 외치며 완전히 새로운 '10대 소비 시장'을 개척하고 키운 것입니다.

이렇게 세상을 바꾸는 것에 대한 평가는 주식 시장에서 극명하게 잘 나타납니다. 장기간에 걸쳐 10배 혹은 100배 이상 주가가 오르는 기업들의 공통점은 기존에 없던 상품이나 시장을 만들었다는 것입니다. 그래서 투자의 관점에서 가장 유망한 기업은 신상품, 신시장을 만드는 기업이지요. 흔히 마케팅에서 말하는 '온리-원'(Only One) 전략(기존 시장에 없던 새로운 것을 창조해 경쟁 업체와 차별화를 이루는 것)의 기업이 여기에 해당합니다. 전기차 시장을 발전시킨 테슬라, 인공지능 그래픽처리장치(GPU) 업계의 지존인 엔비디아 같은 기업이 대표적입니다.

투자의 관점에서 그다음으로 유망한 기업은 기존 상품을 새롭게 대체하는 기업입니다. 반도체업계의 후발 주자였지만 끊임없는 연구 개발로 시장을 석권한 삼성전자가 대표적인 예이지요. 마케팅에서 말하는 '베스트-원'(Best One) 전략(이미 시장에 있는 기존 상품에 기술, 기능 등을 더하여, 최고의 상품을 만들어 경쟁사와 차별화하는 전략)의 기업입니다.

반대로 상대적으로 투자 매력도가 낮은 기업은 기존 상품으로 기존 시장을 잠식하는 '원 오브 뎀'(One of Them) 기업입니다. 원 오브 뎀 기업은 기존시장에서 기존 상품과 차별화 없이 제품을 출시해 경쟁력을 갖추지 못한 곳을 일컫습니다. 제습제 시장의 판도를 바꾼 '물먹는 하마'가 등장하자, 유사 제품인 '물먹는 OOO'들을 만들어 낸 기업들이 좋은 예입니다. 제한된 시장에서 서로 땅따먹기하는 거지요. 그래서 최선이자 최고의 투자 방법은 온리원 혹은 베스트원 전략의 기업에 투자하는 것입니다.

월가의 영웅으로 불리는 피터 린치는 "10루타 종목(텐 배거, 주가가 기존 가격보다 10배 이상 오르는 종목)은 멀리 있는 게 아니라 우리 주변에서 찾을 수 있다"고 했지요. 그리고 어느 기업의 주가가 오를지 알기 위해, 그 기업의 모든 것을 알아야 하는 건 아니라고도 말했습니다.

제 전공이긴 하지만, 굳이 제가 주식 투자의 사례를 말하는 이유는 무엇일까요? 기업이든 사람이든 새롭게 도전하는 곳에 큰 기회가 생긴다는 것입니다. 그리고 피터 린치가 말한 대로 그런 아이디어는 멀리 있지 않습니다. 모든 것을 알아야만 찾을 수 있는 것도 아닙니다. 하늘 아래 새로운 것이 없다지만, 조금만 바뀌어도 새로운 게 됩니다. 어느 경우엔 조금 바뀐 그것이 원형보다 더 높게 가치가 매겨지는 경우도 많지요.

최근 열풍이 불고 있는 제로 콜라 사례를 보면 이해가 쉽습니다. 다양한 탄산음료 중 특히 콜라 시장이 빠르게 제로 콜라로 대체되고 있습니다. 코카콜라음료 감사보고서에 따르면, 제로 콜라는 2020년부터 판매 점유율 10%를 넘어섰다고 합니다. 이어 2021년, 2022년에도 판매량이 증가하며 2024년 상반기 판매 점유율은 20%에 육박하는 것으로 알려졌지요.

전체 시장 규모로는 일반 콜라가 제로 콜라보다 여전히 더 크지만, 현재의 탄산음료 시장의 제로 열풍을 고려할 때 제로 콜라가 일반 콜라를 대체하는 속도는 무서울 정도입니다. 편의점에서는 이미 제로 제품의 매출 비중이 탄산음료의 절반을 넘어섰습니다.

글로벌 콜라 시장은 전통적으로 코카콜라와 펩시콜라의 전쟁터였지요. 대체로 코카콜라가 펩시보다 시장 점유율에서 늘 앞서 있었고, 국내에서도 오랜 기간 우위를 지켜왔습니다. 그런데 '탄산' 하면 '코카콜라'라는 공식도, 제로의 등장으로 무너지고 있습니다. 한국인의 입맛에 맞는 제로 콜라 레시피를 채택한 펩시의 제로 콜라 등장으로 시장 상황은 크게 바뀌었고, 사실상 코카콜라의 독점이었던 탄산음료 시장이, '제로 콜라'로 인해, 재편되고 있는 것입니다.

조금만 바뀌어도 완전히 새로운 상품이 될 수 있습니다. 그리고 그 상품은 오리지널을 뛰어넘고 시장을 대체하기도 하지요. 더 나아가, 수십 년간 한 번도 이겨보지 못한 시장에서 역전도 할 수 있습니다.

<한경닷컴 The Moneyist> 이윤학 프리즘자산운용 대표

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